一线豪华车强势领涨市场:把脉中国消费供需是凤凰城平台根本

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2020-11-13 11:49

  受市场下滑与疫情的双重影响,凤凰城平台根据乘联会公布的数据显示,今年1-9月,国内狭义乘用车市场累计销量1292.7辆,累计增速-12.5%。在市场严寒下,豪华品牌带来一丝暖意,9月国内豪华车市场零售销量约为25.49万辆,同比增长30.3%,市场份额保持约15%的历史高位,是三大细分市场中增速最高,且唯一保持正向增长的市场。

  在豪华汽车细分市场,依然是BBA(奔驰、宝马、奥迪)大比分领跑市场。数据显示,今年1-9月,BBA三家在中国市场的合计销量约为164.15万辆(含进口车),占豪华车整体市场近9成的比重。也就是说,市场每售出10辆豪华汽车,就有9辆来自BBA。寒冬中傲立枝头,除了品牌口碑的积淀,BBA豪华品牌强增势的背后潜藏着何种“秘籍”?

  值得注意的是,在9月份上险量中,素有造车新势力鼻祖之称的特斯拉凭借Model 3一款车型跃身至豪华车型销量榜第十位,成为豪华市场销量最接近BBA阵营的车型。面对汽车能源时代交替,作为传统车企三大巨头,在下一个能源时代又将如何领跑?

  逆增长:豪华市场为何表现最亮眼?

  在国内车市阔别SUV高热增长时代后,豪华车市场站到了市场前沿。数据显示,2009年-2019年,过去十年间豪华车市场增势迅猛,销量增长600%,年复合增长率达22%。同期,国内乘用车销量年复合增长率为8%。

  总体上看,国内豪华车市场的增长源自于三个因素的推动:第一,居民可支配收入增长,过去十年间中国城镇居民可支配收入增长150%,豪华车目标人群迅速扩大;第二,汽车金融业务的发展降低了购车门槛,为年轻消费者创造了可能;第三,主流豪华车厂家不断引入价格更亲民的入门级车型。

  首先,豪华车需求的首要驱动因素是国内人均收入水平的提升。

  分析指出,豪华车渗透率与人均可支配收入呈较强的正相关。通过数据对比发现,发达省市(北京、上海、浙江、江苏)的人均年可支配收入超过5万元,豪华车渗透率高于20%。2019年国内乘用车市场豪华车平均渗透率为13.8%。此外,由于国内大城市的汽车限购等政策造成拥车成本高,间接促进了豪华车的需求,是豪华车渗透率提升的原因之一。

  全国乘用车联席会秘书长崔东树表示,在一线城市,由于机动车限购,车牌稀缺,一块车牌价格甚至超过车价本身,消费者更愿意选择豪华品牌就不难理解。

  在居民收入稳步增长的同时,伴随汽车金融行业的快速发展和多种汽车金融产品的推出,提升了消费者尤其是年轻人群的购买力,降低了豪华车的购买门槛。

  分析认为,汽车金融工具的使用,进一步降低了豪华车的购买门槛。如果说近几年豪华汽车品牌的消费者呈现年轻化趋势,那么汽车贷款就是加速年轻化趋势的助推器。汽车金融产品的出现让很多年轻人可以不用攒钱就能跨过豪华车的消费门槛。

  以宝马为例,其汽车金融公司设计了多种灵活的汽车金融方案,比如首付比例在2-5成,贷款期限从12到60个月,还有较为灵活的弹性尾款方案。宝马4S店销售人员表示,如果选购宝马1系三厢运动轿车,指导价为19.88万元,首付20%为3.98万元,弹性尾款30%为5.96万元,48个月还款,贷款利率6.88%,月供为2717元。指导价为31.89万元的宝马3系,借助汽车金融可以将80%的购车支出分摊到未来的48个月,从而降低了消费者的购买门槛。

  另外,为了迎合更多消费人群的需求,主流豪华品牌通过产品本土化以及入门级车型布局,进一步发挥价格优势降低豪华车入门门槛。2009年,BBA只有2款车型在中国本地化生产,当时入门级价格在28万元以上。如今,BBA旗下都有6-7个车型实现了本土生产,入门级车型的指导价区间下探到19万元左右。

  BBA统治地位的背后:

  对中国市场的尊重与研究

  9月国内豪车销量前九名车型,全部由BBA旗下产品包揽。

  根据官方公布数据,今年前三季度,BBA的座次为奔驰、宝马、奥迪,奔驰在中国1-9月累计销量达56.97万辆,同比增长8.3%,位居豪华品牌第一;宝马1-9月在中国市场累计销量达55.97万辆,同比增长6.4%,位列第二;奥迪1-9月在华销量达51.29万辆,同比增长4.4%,位列第三。

  业内普遍认为,BBA销量高的原因,得益于企业在国人喜爱的豪华属性、消费市场变革的基础上不断进行针对性布局,最直观的表现既是近年来BBA从产品到品牌调性的年轻化,其有的放矢的产品投放被认为是“懂中国”,其实对市场精准把控的背后是对中国市场深入的研究与投入。

  以奥迪为例,目前旗下大部分车型已实现国产化。一汽大众-奥迪深耕国内市场32年,从2005年引入全新国产车型A6L,2009年-2018年间,分别引入A4L、Q3、A3、Q2L和Q5L。在2013年-2018年SUV市场火热期,又先后推出国产版Q3、Q2L和Q5L以满足中国市场需求。同时,纯电产品奥迪e-tron已于9月底在一汽-大众长春工厂实现了量产下线。Q4e-tron概念车也将于2022年在一汽-大众佛山工厂进行国产。

  奥迪品牌能够更深刻地洞悉中国用户的用车需求,精准定位用户喜好,以一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系,以及IQS新车质量排名第一的全球标准质保体系为其产品品质保驾护航。此外,为了精准把握中国用户的诉求,一汽-大众奥迪全程参与到所有奥迪车型的前期开发流程中。在奥迪看来,中国用户的需求正深刻影响着品牌全球产品的开发。

  宝马、奔驰的产品线布局与奥迪趋同,皆以中高端车型切入中国市场,树立了其豪华车品牌形象,培养了稳定的客户群体,拥有良好的口碑。在面对消费年轻化的当下,又通过引入入门级的车型,下探市场扩大客户群体,在完善产品布局的同时,增加客户黏性和品牌忠诚度。

  在生产本土化的同时,BBA也在通过研发投入,以开发更符合中国市场的产品。

  2018年,戴姆勒宣布计划投资总计超过11亿元人民币(约合1.45亿欧元),建立中国研发技术中心。研发技术中心毗邻本土生产基地北京奔驰汽车有限公司,助力提速梅赛德斯-奔驰新产品的国产化。该项目预计今年年底竣工。

  戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松表示,未来将高度重视中国市场业务的情况。或许戴姆勒后续会通过提升合资公司北京奔驰的产能,丰富产品阵容,考虑导入GLE这类中大型SUV。

  而宝马也已在中国建立了海外最大的研发体系,包括位于北京、上海、沈阳三地的研发中心,以及2019年成立的领悦数字信息技术有限公司,领悦共有1100多名研发人员,软件开发团队超过400人。

  同时,此前宝马对在华合资公司作出了深化合作的长期许诺:引入新车型进行本土化生产,包括2022年国产宝马X5以及一系列纯电动汽车,以此将华晨宝马汽车的生产规模提升至100万辆/年。

  事实上,由于BBA在国内市场的前瞻性布局及用心经营,也在国内市场得以回报。在今年全球疫情影响下,中国市场俨然成为三家企业的“避风港”。

  今年三季度,BBA汽车业务一改二季度的亏损、下滑,各主要财务指标逐渐回升,息税前利润及销售回报率等实现由损转盈。从财务数据来看,BBA三家车企的财务状况好转主要得益于中国市场的拉动。

  数据显示,今年三季度,国内高档车市场累计销售97.7万辆,同比增长27.1%,较去年新增20万辆。其中,BBA当季在华销量均在21万辆以上,占其全球销量的比重均在三至四成左右。

  “三驾马车”的缠斗:

  市场更细分 销量更胶着

  除了品牌得天独厚的优势以及高质量的本土化产品拉动,具体到细分市场来看,应该说,BBA对豪华车市场的统治,其实是对中型车、中大型车细分市场的统治。

  BBA之所以能在中型车、中大型车细分市场形成统治,与消费升级的供需关系密切相关。

  国内豪华车的增长得益于消费升级,而消费升级的最直接表现则是车辆换购。崔东树表示:“前些年,我国汽车销量保持高速增长,购入新车的消费者中绝大多数还是首次购车者,三四五线城市尤甚。他们首次购买的汽车品牌主要集中在中低档品牌,但现在换购用户比例已超越首次购车用户,导致市场向中高档品牌集中,呈现出明显的消费升级特征。”

  在消费者升级换代的过程中,中型车与中大型车无疑是主要阵地,而其中品牌积淀深厚的BBA自然成为大多数消费者的首选。可以看到,近年来BBA为抢占中型车及中大型车市场份额,纷纷从产品、价格等方面持续加码中型车及中大型车。

  通过观察三家企业的销量情况不难发现,BBA三家企业产品线势均力敌,产品细分市场分布接近,月销过万的产品均为3款,即宝马:X3、5系、3系;奔驰:GLC、E级、C级;奥迪:Q5L、A6L、A4L。如此,3款主销车型成为BBA拉动自身增长的“三驾马车”。目前,BBA各家3款主销车型已占据自身品牌份额的6成以上,且3款车型均匀地分布在中型SUV、中型轿车、中大型轿车三大细分市场。

  以极具代表性的中大型轿车细分市场为例,BBA旗下奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L在豪华市场呈现“三足鼎立”之势,齐头并进的背后,是三家企业产品升级迎合消费趋势你追我赶的争斗。

  在今年9月的北京车展上,奔驰E级和宝马5系均发布了中期改款车型。其中,奔驰E级在外观细节设计上进行了调整,整体向S级靠拢。同时针对中国用户的需求,北京奔驰生产的新一代长轴距E级车将轴距加长140mm。而宝马5系则向7系靠拢,被外界称为“小7系”,全车配置升级15处,并带来25项高价值标准配置。

  随后,2021款奥迪A6L完成上市,虽然作为年度改款车型奥迪A6L仅是小幅度升级,但奥迪A6L却是同级别车型中唯一还提供3.0T V6发动机可选的车型。

  同时,在中型SUV市场亦然。

  近日有消息称,全新一代梅赛德斯-奔驰GLC或于2021年全球首发。据悉,全新一代GLC外观上采用了全新的家族式设计,其车身长度和轴距都得到了进一步的加长。

  而奥迪Q5L Sportback将在11月20日的2020广州车展上市。这是奥迪首次率先在中国推出的一款全新车型。作为中期改款奥迪Q5L的衍生车型,奥迪Q5L Sportback将继续扩大奥迪Q5L家族在细分市场的占有率。

  下一个能源时代:

  特斯拉崛起给BBA的警示与启示

  然而,无论是产品线布局还是销量表现BBA呈现趋同,三家企业的市场表现难分伯仲。不过,新能源时代的到来或许会成为打破眼下平衡的转折点。

  从今年9月的豪华车排行榜看,完成国产化的特斯拉Model 3今年9月销量10979辆,同比增长155.4%,已跻身至国内豪华车销量榜第十位,紧随三巨头BBA之后。而去年,在Model 3国产化前其单月平均销量仅为2800辆。

  过去几年间,在新能源时代更迭的背景下,BBA“大象转身”持续向电动化方面投入,如今三大企业的转型成果如何?

  相较于奥迪、奔驰,特斯拉的崛起更值得引起宝马警惕。

  以目前的发展状况看,宝马作为BBA中最早布局电动化的车企,在纯电动量产车、电动化生产平台建设方面已被奔驰、奥迪赶超。

  目前奥迪e-tron的国产版已于9月份在长春工厂下线,预计将于明年年初推向中国市场。根据规划,到2025年,奥迪计划在全球范围内推出30款电动车型。在中国,目前有奥迪Q2L e-tron及奥迪e-tron。到2022年,奥迪将与一汽集团再推出6款电动化车型。

  另外,今年10月奥迪汽车股份公司与中国一汽宣布共同成立新能源合资公司,在华本土化生产PPE平台纯电动车型,该平台为奥迪与保时捷共同为大型电动车开发的高端电动车平台。

  按照此前计划,为加速电气化转型,奥迪计划前期投入120亿欧元资金。未来,奥迪还将把50%的市场营销预算用于电动移动出行的相关项目。从2024年起,首款基于PPE平台的电动化车型将在双方新能源合资公司的工厂投产。有分析认为,眼下奥迪在新能源领域的研发投入或将扭转奥迪在BBA中的座次。

  而奔驰方面,根据最新规划,奔驰将于明年发布EVA全新电动车专属平台,基于该平台下将会推出数款中大型和大型纯电动车。包括EQS(S级纯电版)、EQE(E级纯电版)、EQS SUV(GLS纯电版)和EQE SUV(GLE纯电版)四款车型,后续还将推出更多车型。另外,2025年奔驰还将推出面向紧凑型、中型电动车开发的MMA平台。

  在产品层面,奔驰EQC、奥迪e-tron已于去年完成上市,而宝马iX3预计将于今年年底才能上市。另外,奔驰、奥迪已分别规划2个和4个电动车平台,而宝马当前还没有专门生产电动车的平台,而是一直坚持多动力共享平台。

  针对宝马的新能源生产平台至今还存有争议,宝马管理团队曾重申该公司不会改变其发展路线,更不会效仿梅赛德斯奔驰和奥迪等公司,开发纯电动汽车专有平台。然而,2020年6月底,宝马集团员工委员会主席曼弗雷德·沙奇曾公开表示:“如果宝马不想被来自加州的竞争对手(如特斯拉)或来自中国的竞争对手超越,我们必须为电动汽车建立一个专属平台。”

  根据宝马的新能源产品规划,至2021年底,宝马集团计划在全球提供五款电动汽车:BMW i3、MINI Cooper SE、BMW iX3、BMW i4和BMW iNEXT。未来,下一代BMW 7系、BMW 5系和BMW X1等车型也将分别提供纯电动版本。

  接下来,在新能源领域,奥迪与奔驰是否会对布局较晚且采用多动力共享平台的宝马造成冲击还有待观察,但仅从产品及战略布局节奏来看,宝马面对的压力不小。

  在过去很长一段时间内,传统车企对新能源转型有较深的顾虑。从进入市场到销量暴增,特斯拉Model 3仅经历了国产化的过程,实现的是本土化带来的价格优势,而这些又恰恰是过去数年间BBA一直在做且擅长的事情。

  应该说,特斯拉Model 3的崛起对BBA来说是鞭策,也是鼓励。

  伴随新能源时代的到来,给BBA带来转型挑战的同时,也带来了新的机遇。目前BBA销量霸主地位轮流变换,在中型、中大型细分市场布局短兵相接并长期趋于稳定。而特斯拉的到来或会打破当下的平衡,敦促德系三强走出“舒适区”,同时也给BBA看到了豪华品牌在新能源市场的前景。毕竟,国产化后的Model 3今年一个季度的销量就比得上去年全年。

  在未来的全新赛道,新能源或许才是将来三大传统巨头逐鹿“大赢家”身份的关键。(张宇豪)

(责编:鄂智超、刘佳)

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